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微信“地震式”改版,新一轮洗牌开始了?

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11 月 22 日,微信订阅号开启了一个堪称“地震”式的内测:在订阅号的信息流界面,出现了大比例的“推荐内容”。

在上一次微信改版“信息流”后,整个公众号运营都迎来了新一轮的洗牌 —— 高质量内容胜出,内容质量不突出、影响力也相对较小的账号被边缘化。

那么,这次的内测到底有哪些细节调整?如果这次内测全量放开,公众号这一生态将会迎来怎样的变化,对于从业者来说又有哪些影响呢?

一、内测改版,订阅号要变天了?

本次订阅号改版,主要出现了以下两个变化:

第一,部分订阅号会被折叠,如果用户想完整查看已经订阅的所有内容,需要手动点击按键展开;

第二,折叠部分的下方,出现了推荐内容版块。

85.jpg

图源:知乎用户 @789456123


推荐的内容中,不但包括朋友阅读过的文章,还有已关注的公众号推文;不过,更多的还是针对用户喜好的算法推荐。

同时,推荐内容是智能排序,不受发文时间和阅读量的影响。

这就意味着,在推荐版块,文章的阅读量只有几百,也可以得到推荐;用户接收到的消息有可能是最近几小时的,也有可能是几年前的文章内容。

85.jpg

图源:微果酱

另外,在推荐板块,用户还能够看到相关的话题标签:

85.jpg
在推荐栏的右上方,有“换一批”按键,点击后可以刷新出一批新的推荐内容;在具体推荐内容的右下角,可以直接删除该推荐内容。

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这次内测的变化,不论是对于用户,还是对于公众号从业者,都是一次不小的冲击。

在经历了两次重大变革后,微信为什么又向订阅号“开刀”呢?

二、公众号做这次改版的目的是什么?

先说运营社的猜测:

公众号想由之前那种“去中心化内容社区”,变成类似抖音的“中心化内容社区”。

什么叫“中心化内容社区”呢?

简单来说,就是用户在社区里看到的内容,完全是由“算法推荐”决定的,和用户有没有“关注”这个账号无关;一条内容“火”还是“不火”,很大程度也是由“算法推荐量有多大”决定的。

比如,某抖音账号有 100 万粉丝,但这个粉丝量决定不了 ta 的播放量;在算法的运作下,其视频播放量一定是有高有低的、不稳定的。

在这次内测以前,公众号一直是“订阅机制”:用户先关注公众号,之后才能接收到公众号发布的消息。

那么,如果该账号有 500 万人关注,它随便发一条消息,都有可能得到 10w+ 阅读量 —— 毕竟粉丝基数在那放着。

这一机制的隐患是,号主的“主动权”很大。不管号主发什么,用户都只能被动接收,遇到自己不感兴趣的内容也避无可避。

关注的公众号越多,遇到“坏内容”的几率就越大,优质内容获取效率越低。

为了解决这一问题,在 2018 年,微信开始逐步将之前的“时间轴推荐”改成了“信息流推荐”,相当于用算法帮用户先“筛选”一遍内容。

不过,虽然那次改版影响深远,但并没有动摇公众号“订阅机制”这一本质。

但,这次公众号的改版,可以说是“动摇根基”了:增加了“算法推荐”的比例,重新掌握一部分内容的分配,从本质上打破了“订阅制”。

当然,公众号的推荐算法和抖音还是有本质区别的。抖音算法是“热榜属性”的,这次的公众号改版,显然更倾向“兴趣属性”:

热榜属性:什么热度高推荐什么,比如抖音、微博;

兴趣属性:根据标签,给用户推荐一些他们可能感兴趣的,更垂直、更小众的账号。

为什么公众号会选择这种算法呢?原因有二:

一方面,虽然热榜推荐获益性更大,但是该赛道已经强强林立,公众号显然没有必要以卵击石。

另一方面,早在 2018 年时,张小龙就提到过,微信公众号的改版目的是为了提高用户的阅读效率,而不是去做信息流。

用户经常打开的公众号,即使没有推荐,大家也依然会打开;剩下的部分就让步给算法推荐。最终,用户就能够得到更多和自己兴趣相关的内容。

三、这次改版对于从业者们来说,有什么影响?

本次公众号更新,似乎也显示着张小龙对“公众号”这个产品的理念始终如一:

之前做公众号的时候,是想做一个让普通人也有机会表达的产品:平时大家没事进去写写东西。没想到最后公众号的 PGC(专业机构生产内容)占大多数了,我也没想到。

为什么这么说呢?我们可以从这次改版给从业者们造成的影响来理解。

首先,改版后,新账号可能得到更多流量。

现在的公众号流量主要把持在早期就开始做公众号的头部账号手上,新人获得的流量极为有限,即使输出内容足够优质,也很难被用户发现。

在这种情况下,通过算法进行个性化推送,新人自然能够得到更多的流量,进一步激励更多的新人,生态才能够越来越丰富。(当然,竞争也会更加激烈。)

其次,“辨识度强”的账号将更加受青睐。

面对信息流出现时间乱序、内容折叠的情况,“辨识度强”的账号更能加深用户的记忆点(独特的语言、人设和排版风格,甚至是不守时的“鸽言鸽语”),在抢夺用户时间和注意上更有先手优势。

对比之下,机构账号受品牌调性、涨粉数量等要求限制,在个性化方面的优势相对弱一些。

此外,原本机构账号相比于个人账户的优势——生产效率高,也将不复存在。

改版以后的公众号,似乎并不是非常注重“时效性”。据@微果酱 报道,用户 5 分钟内刷到的推荐文章,8 月、9 月、10 月和 3 天前的内容都有,时间跨度非常大。

这样一来,即使个人账户更新速度慢一些,但是只要内容足够好,仍然能够获得高曝光度。

虽然目前微信的推荐逻辑仍然不是非常明确,但这个内测如果放量,一定程度上势能改善公众号环境的:

对用户来说,可以丰富阅读内容,提高阅读效率;对于中小账号来说,优质的内容能够得到更大的流量。

对于平台来说,让公众号推送更多优质内容,也能够让用户停留的时间更久一点。

四、结语

不过,也有经历了内测的部分用户在体验后表示:

这是微信在变相进行广告推送,订阅号不需要推荐。  

85.jpg

[color=rgb(153, 153, 153) !important]图源:知乎


还有一些用户表示,原本的功能使用受到了影响,内测改版后,接收不到已经关注的公众号消息了。

也就是说,内容的算法推荐是一把双刃剑,如果推送内容不尽如人意,原来订阅账号的入口又很深,就很容易引起用户的反感,甚至出走。

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当然了,订阅号消息的个性化推荐,可以被用户自由打开或者关闭。

在此基础上,不妨大胆设想一下,或许未来公众号还会进行划分,将订阅的公众号内容划到一栏,将系统推送的内容划到另栏目,打上“关注”和“推荐”,让用户自由切换。

就像 @潘乱 在直播中讲到的:

微信是一个可能性更高的容器,早晚会长出其他东西……

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  • 作者号
    2021-11-25




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