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波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

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作者号头条网官方账号 · 2021-12-21 02:19:41

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法
  此前,见实与波奇宠物私域负责人周宇深聊中,得到一组数据——波奇宠物私域用户过百万,自有商城年销售额达数亿。也由此,见实邀请了周宇在 2021 年度私域大会上进行深度分享。

  周宇介绍当前波奇宠物的私域已经进入“3. 0 策略运营阶段”,此前经历过野蛮增长、分类运营两个阶段。相比过去,3. 0 阶段的运营更注重全平台的打通以及用户全生命周期的管理。即利用全盘资源,公域、私域结合跑业务

  波奇宠物的私域运营非常看重高价值用户,主要通过四种方式来留存这些用户:

  一、满足用户的商品购买需求、日常养护需求及提供医疗咨询等服务;

  二、通过非营销类线上线下活动满足用户社交需求;

  三、以私域会员特权、私域专属价等服务辅助,给予用户身份认同;

  四、社会价值输出,比如跟用户一起做公益活动。

  在 2021 年度私域大会现场,周宇详细展开了 2019 至 2021 年间波奇宠物不同渠道加粉率情况,以及私域提效四步法。接下来,一起随文字回顾周宇的精彩分享。如下,Enjoy:

  我今天要聊的主题是“强咨询重服务的宠物行业如何重构私域”,关键词是“提供服务”。

  波奇宠物做私域可以追溯到 2012 年,当时我们在QQ群有大量用户,目的很单纯——给用户提供好的沟通场所,商业化概念较弱。

  2018 年我们成立了私域专属部门进行私域全量运营,把公域客户导向私域并坚定地做私域转化,因为有了转化团队才能活下去。那么如何为这部分私域用户提供更多价值就成了我们一直思考的问题。经过了一年的试验后,在 2019 年我们确立了私域用户会员化的运营策略,通过为私域用户提供更多服务提升私域价值。

  01

  私域提效四步法

  确定了会员策略方向之后,面临的第一个非常重要的问题就是“如何提效”。我们主要做了以下几件事:

  第一步,整合所有可用资源,打开所有可用的公域流量入口,建立私域转化模型。

  做私域需要公域流量的支持。相信大家前段时间已经看到外部平台与微信打通的消息,在腾讯体系下的私域用户以后不需要跳出就能打开淘宝、抖音链接,公私域更可顺畅的操作串联,对于全盘生意来说有很大帮助。

  为了保证拥有最大的流量入口,品牌必须整合所有可用资源。我们在线上有天猫、京东、抖音、b站、小红书、豆瓣、知乎、微博等入口;线下有店铺、展会的露出等;此外,我们还做了朋友圈广告投放。这样运营团队不仅可以扩大流量池,还能对比各个渠道的转化率,为转化模型提供数据支持,为后续运营提供策略支撑。

  在流量漏斗模型中,从可使用流量,到私域流量池(打标签),到精准用户池(重视用户需求、提供服务),再到高净值用户(挖掘更多需求、提供增值服务),是层层筛选的过程,一定要有足够流量提供支持。

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法
  波奇宠物私域流量漏斗

  第二步,对比现有转化渠道效果的同时不断探索新的转化渠道。

  我们统计了 2019 年到 2021 三年间拉新渠道以及转化率的变化,同一年不同渠道转化率必然不同,但在不同时间段同样的手段流量转化变化也非常大。

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法
  波奇宠物 2019 年- 2021 年各渠道加粉率对比

  比如,我们的包裹卡在 2019 年转化率为33.4%,而在 2020 年转化率为21.2%;

  2021 年转化率已经降低至9.8%。不过在 2021 年我们和一知智能合作采用了智能语音加粉,又挖掘出一个新的加粉渠道,且加粉率做到了31%。智能语音对于用户来说是一个比较新的手段,兴趣度比较高,未来这个渠道可能也会面临转化率下降的问题,所以运营在优化现有转化渠道的同时还要不断挖掘新的加粉方式。

  我们在做智能语音加粉时,也没有停止其它几个渠道的拉新,每个渠道拥有各自的特点,可以触达到不同类型用户,组合拉新可以让拉新效率达到最高

  2021 年我们开设了第一家线下店,因此也多了一个用户进入私域的入口,线下门店加粉率是48%,高转化的原因很简单,用户进店基本都是因为有洗护需求,所以引导他们进入私域顺理成章,用户添加微信好友后可以享受购买商品、预约线下洗护等服务。未来我们还会开更多的线下店,可以预见通过私域连接线上和线下服务,必然会带来更高的转化效率。

  第三步,想尽办法让用户留存。对于平台或是拥有成熟矩阵运营模式的品牌来说,他们可以让用户选择自己想去的地方,利用矩阵优势触达多种类用户。私域触点不只是微信、微信好友,而是包括公众号、小程序、APP、视频号在内的更多形式。矩阵模式除了可以满足不同类型用户的不同需求外,还可以提供更全面的服务。

  而对于单一运营渠道的品牌来说,他们需要极致化运营有限的渠道,千万不要只追求用户的数量,更应追求用户的价值,有时用户量暴增并不代表什么,薅羊毛用户怎么都不能转化成高净值用户。

  找到渠道之后,品牌方需要明确自己的核心能力在哪里,组合出拳留存用户。我们主要通过四种方式来留存用户:

  一、输出服务。通过一对一私聊或群聊的形式满足用户的商品需求、养护需求、及医疗咨询需求,在线上无法解决的问题,也可以转到线下宠物店、宠物医院承接后续服务。

  二、非营销类线上线下活动满足用户社交需求。比如,社群/朋友圈/私聊互动,私域线上活动,用户线下见面会等。

  三、营销活动辅助。对于用户精神层面的需求,我们可以提供私域会员特权(优先购买),私域专属价等。

  第四,更多价值输出。很多宠物用户都非常有爱心,希望为流浪猫狗做一些事,于是我们就单独开了一个公益频道,在私域以用户的名义进行捐赠,这种社会价值的输出比红包更能长期留住用户。

  02

  非团购秒杀类的日常销售占比61%

  低价值用户是需要不断被优化的,我们私域日常售卖占比已经到了61%,说明我们用户已经不是因为团购和秒杀在私域停留了,一定是获得了更高价值的服务才会停留。所有的品牌都必须挖掘多形态转化模式,进而建立属于自己的私域销售模型。

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

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波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法

波奇宠物私域进入3.0,我们总结了私域提效四步法
  波奇宠物私域模型

  我们从 2019 年正式组建团队到 2021 年已经做了 3 年,这个模型是今年才确定下来的,当然这个转化模型不会一成不变,一定是在不断优化中。

  经过 3 年的运营,大家也可以看到我们经历的三个阶段:

  第一,野蛮增长阶段。不区分地将用户全部引流到私域流量池,用户量暴增,9. 9 元购买价值 99 元的产品用户都愿意来,团队人员也很有冲劲,但这种补贴用户的方式不能长久维持,而且薅羊毛用户进入私域池后总是想要得到更优惠的商品,当运营成本无法负荷时,崩盘是迟早的事,所以我们及时调整运营策略,进入到第二阶段。

  分类运营阶段,根据用户标签分类分层运营。用户被打上标签后,运营人员就可以更好地判断用户属性,并根据用户属性的不同释放不同的策略。此外,我们开始重点关注高净值用户,因为这批用户将会是私域运营的未来。当然我们也没有抛弃低价值用户,但运营的前提是评估运营成本,比如确实有一部分团购、秒杀的社群非常活跃,只要发一个团购链接,立马就销售一空。

  第三,策略运营阶段,也是目前我们所处的阶段,利用全盘资源,公域、私域结合跑业务,相比过去,第三阶段的运营更注重全平台的打通以及用户全生命周期的管理,私域不再是一个独立的渠道,而是用户体系中最重要的一环,资源的投入仍将持续。

  以上就是我今天分享的内容,最后还是要提醒一下大家:千万不要拒绝新的加粉方式、运营工具和模式,一定要拥抱变化,私域就是在不断尝试中前行。谢谢大家。

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