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新锐品牌,如何做传播?

作者号头条网官方账号 · 2022-5-25 11:12:12
  前2天,我们的会员,某新锐品牌创始人找我咨询,线上一年4亿,在渠道和流量的获取上,确实有他们的独到之处,今年目标6个亿,在渠道上发力应该可以完成,但是未来8个亿,10个亿呢?创始人清楚必须在品牌上加强,包括定位、产品差异化、品牌故事、甚至代言、梯媒等,感觉很多可以做,无从下手。

  这个品牌做了到类目TOP1,所在的赛道有品类,没品牌,市场的天花板是非常高的,且行业还处于增长趋势中,所以对于创始人来说,要的不仅仅是增长,还要品牌的成长。

  让我不禁想到了和空刻意面CEO义超聊天的内容,他说,虽然空刻目前是线上意大利面TOP1,但是调研过他们的用户,仍然有不少用户购买了产品,但不知道空刻。说明空刻还只是在一部分人群里有知名度,没有破圈,今年,空刻品牌的工作,会围绕品牌破圈做工作。

  这2位老板是非常清醒的,中国人口基数是非常大的,线上线下,一二线和三四五线,用户重合度不高,对于品牌来说有很大的空间。

  不少品牌,抓住了品类和流量的红利冲的很快,但是,红利是有时效的,流量越来越贵,竞争对手你追我赶,只有真正的占领用户心智,产生壁垒,才能在商业你追我赶的竞争中领先,自带流量,长期获取利润。

  那今天就分享一下,对于体量已经做到类目TOP,或者GMV好几个亿的商家,到底如何做品牌,帮助销量更上一层楼。

  目录:

  一、定位,是品牌发展的基础;

  二、为什么有时定位失灵?;

  三、传播,是定位的放大器;

  一、定位,是品牌发展的基础

  品牌定位是任何营销动作的基础,不管是0起步的商家,还是亿级商家。定位无法用ROI来考核,所以很多商家做了,也无法直接感觉到好处,更别说没做的商家,所以在很多电商卖家干脆靠技术流在卖货。

  定位,是抢夺心智,这是影响用户长期购物行为的,不能因为有了流量、渠道红利的加持,暂时牛逼而忽略品牌。

  最好的定位,是能找到差异化,这种差异化,包括了品牌独有的、优势,也包括了行业共性,但是对手忽略的点。转自朋友圈看到一段话:

  真正吸引大脑注意力的是【变化】本身,是【不同】。

  一个物体如果与背景、环境不同,就意味着它可能会包含新的信息量,那它就会格外吸引大脑的注意,让大脑想去了解它。鹤立鸡群同理——我们会先注意到鹤,忽略掉鸡。

新锐品牌,如何做传播?

新锐品牌,如何做传播?
  我们在服务品牌定位的时候,尤其是那些产品同质化,以及产品壁垒低的品牌创始人会问一句话:“行业门槛低,如果竞品也这么定位,怎么办?”

  定位和差异化,能提高市场竞争的效率,但定位不等于差异化。而是要清晰告诉消费者“你是谁”。

  东鹏特饮定位功能型能量饮料,“累了困了喝东鹏特饮”,和红牛“困了累了喝红牛”简直一模一样。但是没有阻挡东鹏特饮IPO。

  二、为什么有时定位失灵?

  很多品牌会发出疑问:“我们定位了啊”,可也没觉得对销售量有什么帮助。

  有时候定位失灵,是因为定位错了,或者定位没有真正落实到系统。

  会做菜不等于做的菜好吃,有了定位也不等于定位对的。

  定位,不是一句脑暴很多天的文字组合,而是真的要从产品出发,围绕视觉、卖点、场景、服务等体系化动作。

  大家都喜欢差异化定位,能提高营销效率,但差异化一定要从产品出发,消费者真金白银购买的是产品、服务,而不是价值观、空洞的概念。

  所以,有能力的品牌,还是应该花点时间,在产品开发上,这才是支持品牌的根基。

  当年,90后李宁的定位,不是很好,也不很差,至少品牌对于未来的趋势判断,是非常正确的,但是无奈产品实在太丑,90后根本不愿意穿出去丢人,不停的换CEO也无法挽救李宁。

新锐品牌,如何做传播?

新锐品牌,如何做传播?

  后来,国潮李宁横空出世,这次,所有的产品,都让人眼前一亮,真正让消费者觉得国潮,而不是停留在自嗨上。

  好的定位,一定是品牌的“知行合一”,如果在这样的基础上,还有差异化,那更厉害了。

  三、传播,是定位的放大器

  定位不是万能的。

  企业的发展,不能依赖于定位,以为定位了,就万事大吉,飞黄腾达。很多品牌的定位,除了公司高管,甚至自己的员工都不知道。更别说消费者了。

  为什么大家认知里,做品牌费钱,主要是因为传播费钱:电视广告、户外广告、代言人,花起来钱就像流水一样。

  有的品牌起来很快,并不全是定位的功劳,而是很多品牌舍得砸钱传播。

  所以,虽然我自己是做品牌咨询的,但是我也非常清楚,一个品牌能成功,离不开品牌的配合。咨询要这么牛逼,咨询公司都干品牌去了。

  所以,有些品牌家喻户晓,咨询公司也没必要包装自己多牛逼,真的是因为品牌方太有钱,分众电视地铁广告砸个不停。

  1、如果预算充足

  这个时候,对于品牌来说,卖货不是唯一了,有预算投入到品牌传播破圈,知名度、好感度的打造上了。

  1.1、内容破圈:

  在内容营销基础上进行内容品牌化,可以找人群标签接近,但是更泛的达人,大博主,或者明星艺人。

  如果是家居品牌,那第一步肯定是找家居/生活好物的达人,以及一部分非垂类,但是家居数据好的达人。

  那之后,一定是找更广泛的达人,比如职场博主,职场精英,高知人群,时尚达人,明星艺人进行破圈。

  品牌们从各个内容平台起家,如果要品牌化+破圈,多平台推广是毋庸置疑的。

  如果到了几个亿体量,还是依靠一个推广平台,非常危险,因为平台的政策无人能预料。

  1.2、品牌传播

  好的传播,兼具声量和品牌好感度。

  品牌传播,基本都要和热店,广告公司合作,大家可以看看NEIWAI内外、王小卤、蕉内的case,这几个品牌都是玩传播高手。在社群里,我们也分享过,也有很多公开分享,就不重复了。

  1.3、公关传播

  很多新锐品牌,不太了解公关传播的重要性,有的认为有危机才要公关,甚至有的公司会排斥公关。觉得自己还比较小,还在成长期,没必要公关曝光,低调赚钱,不好吗?

  公关传播,不等于你就高调了,公关传播主要作用有2个:

  1)触达目标用户,让消费者对品牌实力、产品有了解,扩大品牌知名度;

  2)塑造品牌形象,传递企业理念,向消费者传递企业的正面形象,建立品牌好感度;

  1.4、跨界:

  现在品牌喜欢上了跨界,但实际上,好的跨界,不是因为2个品牌联合,而是因为跨界产生的话题+砸钱助推。

  大部分品牌为了跨界而跨界,选择跨界的品牌没有话题性、产品没有新意、产品没有话题性,销量惨淡。真正的跨界,一定是制造话题,通过话题,带领品牌传播出圈。

  1.5、大曝光和破圈

  1)代言人

  代言人,是品牌实力的体现,大量的消费者,无从判断品牌力的时候,有代言人的品牌,更容易获得消费者信任。不同的代言人,对于品牌短期和长期的效果,都不言而喻。

  但是很多品牌,对于代言人的利用,都只是肖像层面,没有围绕代言人形成传播、互动,造成更大的影响力。

  当时我在天猫负责易烊千玺的代言人传播时候,我们设置了非常多的传播,互动环节。

  列举其中的一个“21天元气计划”,我们设置了易烊千玺21个活力早晨,,每天有50万名粉丝来天猫打卡,跟着易烊千玺跳舞、阅读、撸猫、按时吃早餐、做平板支撑……“千纸鹤”们这一系列行为动作的背后,其实也道出了另一层信息:

  粉丝们扮演的角色,不只是消费者,更是一个认同并践行品牌所倡导的理想生活方式的“生活者”。

  无论是千玺置身的场景,还是他身上的“服装”,背后所链接和打通的,都是天猫站内一个个可以给粉丝们助力的“元气装备”。

  比如在“世界读书日”的时候,通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》,由此打开了一个社交网络话题的讨论——#18岁读的书#,进而透过余华给千玺的回信,把触角延伸到整个名家文化圈层。

  明星粉丝不是“消费者”, 而是潜在乃至直接践行品牌理念的“生活者”。

  2)电梯、户外广告

  电梯广告曝光非常大,但是光有曝光,没有转化也是耍流氓。这也是很多品牌,大曝光时候,必须要有清晰的品牌定位的原因,如果无法在有限的时间,让用户记住,所谓的曝光,造成巨大的浪费。

  另外,光有电梯广告肯定不够,一定要在社交媒体上形成传播配合,才能起到更好的效果。

  Ulike,A1零食研究所,认养一头牛、等品牌,都是有钱的大户,真的是品牌无处不在。

  Comper美容仪、后秀暴汗服也是电梯广告的大户,但是恕我直言,除了电梯外,小红书、抖音等平台,我几乎没看到他们的内容,可能是内容没push到我吧。

  这种缺少多平台的配合的,简单粗暴投放电梯广告的打法,并不提倡。

  3)事件营销

  事件营销,四两拨千斤,但是费脑子,这个就不展开了介绍,大家可以找到各种案例参考。

  2、如果预算不充足呢?

  预算不足的品牌,硬广别想了,重点真的就是把内容做好。

  2.1、品牌梳理:

  品牌故事:故事简单直白,老少皆宜,很容易被消费者记住,从而记住品牌。每个品牌的故事都是独一无二的,更容易通过故事,记住品牌。好的品牌故事,对于拉新,复购,都有帮助。无论是苹果、星巴克、小米这样的大品牌,还是认养一头牛、寻荟记这样的新锐品牌,对于用户心智、好感度的影响,都是相通的。

  但是品牌故事,不等于创始人故事。产品故事、原产地故事、甚至员工的故事,都属于品牌故事。

  大家有没有发现,不少淘宝店铺的详情页,比99%的天猫店详情页,更吸引读者。因为淘宝店运营的是个人,通过详情页,能感受到背后是店主的故事,店主的心路历程。大家因为信任故事,而产生品牌信任和好感度。

  如果有预算,一定要通过行业媒体进行传播,预算不够,可以通过品牌官方自媒体、私域、私域运营的朋友圈,找到一切可触达机会,触达消费者。

  2.2、内容营销:

  1)自造内容:

  相信我,创始人做短视频内容一定是不容易的,但确实又是积少成多,累计红利的,可以开直播,同时变现。

  我们合作的一个品牌创始人,就是从观望-做内容-坚持-直播,虽然粉丝才4位数,已经每次开播,都有几千元的变现了。

  2)达人合作:

  定位是基础,所有的内容营销,都是基于定位的延展。

  内容营销和直通车等产品最大区别是:

  通过内容购买的用户,基本都是直接搜索品牌,下单,所以对于品牌印象深刻。

  通过直通车等过来的用户,搜索的是品类次,就会出现买了意大利面,还对空刻印象模糊的情况。

  虽然小红书商业环境恶劣,但是还是最适合新品牌。

  四、总结

  消费品的残酷在于,消费者选择越来越多,导致忠诚度越来越低,同时,竞争对手层出不穷,每个时期,总有商家拿到投资杀入,不是你今年TOP1就高枕无忧,如果没有品牌力,靠技术流,最后是账面好看,利润低甚至没利润。

  品牌发展,无非做好拉新和复购,拉新一定离不开传播,只有这样,品牌对于用户的心智,才能像湖面的涟漪,一圈圈的扩散,破圈。

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