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“雪糕刺客”冰柜暗战:谁为雪糕的“入场费”买单?

作者号头条网官方账号 · 2022-7-4 00:03:44

“雪糕刺客”冰柜暗战:谁为雪糕的“入场费”买单?

“雪糕刺客”冰柜暗战:谁为雪糕的“入场费”买单?
  6月27日,深圳午后气温攀升,王菁一家排队做完核酸,径直走进全家便利店,奶奶拿起了一支13元的钟薛高,王菁赶紧劝说:“不值不值!”

  她把钟薛高放回去,随手换了一支东北大板,可到结账时候才发现,居然20.9元!

  王菁怎么也没有想到,从小吃到大,印象里只是一两块钱的东北大板,现在已经这么贵。仔细一看,她只注意了包装上的“东北大板”四个字,却漏掉了后面的“每日黑巧”,原来这是一款联名雪糕。

  付了钱,王菁领略到了什么叫做“雪糕刺客”:冰柜里不起眼的一支雪糕,却用高不可攀的价格把我们的内心狠狠刺痛了一下,伤得不深,但一口下去几块钱没了,隐隐作痛,挥之不去。“雪糕刺客”也由此而来。

  为什么雪糕越卖越贵?石家庄的一位雪糕经销商讲述了一段让他印象深刻的故事:2014年前后,东北大板推出了3块钱以上的雪糕,还给全国各地的小报刊亭、夫妻老婆店投放了一批小冰柜,每月给80元~100块的电费,还给小店老板们留出了50个百分点的毛利空间,没过多久,3块钱的东北大板遍地开花,而那时的主流雪糕价格不过2块,小店老板通常拿到的返点也不到10%。

  东北大板横扫小店的故事,如今还在上演,只是剧情和手段早已升级。这或许能够为雪糕涨价,带来原料、物流成本涨价之外的另一种解答。

  一、冰柜作战

  方媛在沈阳市经营着一家社区小超市,不到60平米的店里有三台冰柜,入夏后雪糕销售旺季到了,除了街坊邻居来买雪糕外,还有一位特殊的顾客几乎每两天就来光顾,而且只围着冰柜转。

  他就是沈阳当地家喻户晓的雪糕品牌——中街的业务员。业务员每次来一方面是为了补货送货,另一方面就是要查看,超市里一台由中街免费提供的冰柜里,是否掺入了其它品牌的雪糕。按照双方最初的约定,中街的冰柜里只能摆放中街品牌的雪糕,条件是向店主每月支付80元的补贴。超市里另一台稍大一点的冰柜来自德氏,同是本地品牌,也是排他性条件,每月店主能拿到150元的额外补贴,如果违规,补贴打水漂。

  方媛遵守约定,自费置办了一台冰柜销售其它品牌的雪糕。宁波的一家副食店里,店主对于冰柜的支配相对自由。冰柜由伊利免费提供,条件就是让伊利雪糕入场,最初伊利的代理商也提出要求,原则上不能放其它品牌的雪糕,但是一般没有人会来查。

  冰柜是排他性的,它的上游经销商也要“二选一”。彭安文在深圳做雪糕代理近十年,一些强势品牌对于经销商有明确的“二选一”要求,以保证经销商将资金、资源和精力集中投入到自己的品牌上。品牌商抢夺经销商,就要拿出足够的诚意,比如给经销商留出更多的毛利空间,或者定期的额外补贴。

  雪糕,多年来最突出的特点是即食性和季节性,随时随地,买来就吃。因此社区小超市、夫妻店、街边店一直以来是雪糕销售的线下主要阵地,也是各品牌的必争之地,谁能把冰柜放进这些店里,谁就赢了多半。不过,要说服这些个体老板,并不容易。

  2018年在电商平台起步的钟薛高,从2019年底开始正式布局线下渠道。钟薛高线下渠道中心销售总经理马正想介绍,社区小超市、夫妻店不需要太多品类的雪糕,而且老板们都有合作多年的、熟悉的品牌,他们也不会轻易被报销的电费、几十元的补贴所“收买”。

  如何才能打动老板?让马正想印象深刻的是,唐山的一位业务员为了拿下一家小超市,每天都去给超市老板打扫卫生、一箱一箱的搬运货物,在寒冷的冬天整整干了四天,老板看在眼里,感动在心里,最终接受了这台冰柜。

  马正想总结,品牌之间比拼的是更为细致入微的服务:拼冰柜,谁的冰柜造型更好、质量更高;拼勤奋,谁的业务员、经销商能送货及时、打扫卫生、整理摆货、想老板所想。当然这一切的基础是,产品质量要过硬,品牌要有保障,更重要的是雪糕得能卖得出去。

  一些雪糕批发商们也经常来给方媛推荐新品牌,可是她最终还是选择了沈阳本地品牌,而且主要选5元以下的产品。方媛的经验是,以前卖1块钱一支的中街大果,今年涨到了2块钱,进货价也翻了一倍,可销量已大不如前。

  二、雪糕进篮筐

  在北京一家711便利店的一角摆着两台冰柜,每台冰柜只有5个篮筐,其中最便宜的是5元一支的马迭尔原味冰棍,标价最高的是明治香草味雪糕,410克43.5元。除了消费者熟悉的和路雪、梦龙、雀巢、明治等品牌外,还有一些造型别致的文创雪糕,售价17.8元,“雪糕刺客”便隐藏其中。

  方媛的小超市为5元以上的雪糕关上了门,可是连锁便利店、大型商超为高价雪糕打开了另一扇窗。便利蜂介绍,门店内销售最好的雪糕价格带是8元至12元。

  马正想介绍,钟薛高主要产品的定价在12元到17元之间,是中高端雪糕的代表品牌,线下渠道目前涵盖大型超市、连锁便利店、零售店、冰淇淋专卖店等。“寸土寸金”,马正想如此形容连锁便利店的资源。一台冰柜就5~6个篮筐,谁能挤进去?又能放几根雪糕呢?马正想介绍,便利店最讲究平效,产品要做到高速流转,对品牌本身的考验比较大。进了篮筐,无法达到便利店的坪效要求,就会被快速淘汰。

  连锁便利店的选品,各家都有一套筛选标准。便利蜂介绍,该公司建立了数字化选品系统,涵盖商品品牌、市场反馈、商品创意等各维度的详细信息。选品团队依据相关信息判断申请入驻的产品是否适合便利蜂渠道,审核通过后的产品再投入到门店试运营。便利蜂雪糕冰淇淋SKU稳定在150个左右,长期表现不佳的商品会被下架。

  原辅料、物流运输等综合成本的上涨,成为雪糕普遍涨价的原因之一。此外,渠道和终端的利润增厚也影响着品牌方的定价。

  对于经销商彭安文来说,首先要迈出进场的第一步,一个条码需要支付500元~1000元不等,此外,便利店的前后台费用合计占比也不低,通常在40%~50%左右。简言之,雪糕卖10块钱,4元~5元是便利店赚走的。

  一位雪糕品牌商人士介绍,毛利是便利店选品的重要指标之一,35%~40%的产品毛利率是门槛水平。此外,便利店对于品牌的考验还在于服务以及是否愿意配合便利店各项活动等多个维度。

  渠道的影响力甚至已经前置到雪糕产品的萌芽之时。光明乳业向经济观察报记者介绍,今年该公司与全家、沃尔玛等渠道合作开发出渠道联名产品,进行深度合作。

  记者在一家全家便利店门口看到东北大板与每日黑巧的联名雪糕正在做重点推介。店员解释,由于每日黑巧与全家便利店是深度合作关系,才有了如此待遇。因此,便利店里的雪糕,不仅要有足够的实力保证利润,也要掌握新玩法,与渠道绑定,相互赋能。

  三、从抢冰柜到守冰柜

  渠道要赚钱,厂商也要保证利润,在如此诉求下,高端化成为了行业的显著趋势。

  彭安文说,消费者在超市、便利店里看到的产品已经被经销商和渠道挑选过了一轮,而从渠道的角度来说,他们也希望消费者与产品的“双向奔赴”,有需求才有市场,利润只是考量的核心因素之一。

  彭安文近期最关注的是茅台冰淇淋,尽管产品定价高达66元,但是在他看来,“茅台”的品牌价值能够支撑高价位,稀缺性也决定了一定少不了市场需求。

  李杰是北京一家连锁超市的采购经理,她所服务的超市消费主力是家庭,20元~30元的家庭装雪糕最畅销。不过,今年她还是采购了一款甜甜圈造型的雪糕进场,一支21.9元,是全场价格最高的雪糕单品。

  这款雪糕的实际销量究竟如何,并不是她考虑的重点,只要能做“引流担当”就行。“我们得选一两款造型新颖的雪糕来吸引眼球”。这也是包括沃尔玛、家乐福等大型超市的诉求,“90后”是雪糕的消费主力,他们对价格敏感度低,而这群人又是大型商超最想挽留住的。

  便利蜂描绘了雪糕消费者的画像:北方城市的消费者对雪糕价格的敏感度高于南方城市,同时,越往南方,消费者越爱尝试新品,北方消费者对经典品、传统品的选择度更高;女性消费者是雪糕消费的主力军,同时,95后年轻消费者更爱吃雪糕,购买频率明显更高。

  李杰发现,极具创意且品质较高的雪糕,可选余地越来越多。根据天眼查的统计,我国目前有近4.5万家雪糕相关企业,其中超9成企业为个体工商户,约70%的企业分布在批发和零售业。近五年,我国每年均有超过5000家雪糕企业成立。今年以来,我国已新增3000多家雪糕相关企业。

  在乳制品行业中,雪糕是毛利较高且仍保持增长的品类之一。伊利的年报显示,在其液体乳、奶粉及奶制品以及冷饮产品的三个业务中,冷饮的毛利率为40.27%,三者中最高。2021伊利冷饮产品营收71.61亿元,同比增长16.28%;蒙牛2021年的冰淇淋收入为42.4亿元,同比增长61%。

  一些传统雪糕企业也在不断推陈出新,重新理解雪糕的赛道。雀巢的解读中,雪糕社交属性增强,跨界产品越来越普遍,它也可以是Z世代消费者表达自己态度的高端产品。光明乳业的产品矩阵中80%为经典产品,20%为创新产品。

  作为搅动国内雪糕市场格局的后来者,钟薛高依然保持高速的增长,据马正想介绍,去年5月到今年5月,钟薛高累计销售了1.52亿根雪糕,增长176%。

  从一台冰柜、冰柜中的一个篮筐入手,品牌商们的渠道争夺花样百出,打得火热。不过,比抢占领地更重要的是守住阵地。

  说到此,上述宁波副食店的老板感受颇深。她说,店里的冷藏柜是另一家知名饮料公司提供的,原则也是不能放其它品牌的饮料,业务员每月来拍一次照片。规则虽如此,老板也有应对之策,临时把其它饮料拿出来,摆拍即可,因为日常关系维护得不错,业务员也只是睁一只眼闭一只眼。

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