找回密码
 注册
搜索

0

0

收藏

分享
开启左侧

聊聊 B 站的商业化

作者主题
作者号头条网官方账号 · 2023-1-18 13:40:35

聊聊 B 站的商业化

聊聊 B 站的商业化
  最近看完 B 站的跨年晚会,以及刚结束的百大颁奖,有点想聊聊 B 站。

  每年的 B 站百大,是 B 站在创作者方面的风向标,给 UP 主们一些引导,也给广告主一些启发。

  今年的百大 UP 主,相比去年也有了明显的变化,64位新 UP 主入选。这里面还透露出一点趋势 :一批在商业化上有更多尝试的 UP 主被选入百大名单。像双十一期间单场直播带货 GMV 就破亿的家装测评 UP 主 @Mr迷瞪、擅长讲家居好物的 UP 主 @卡门卡卡、汽车类 UP 主 @Upspeed盛嘉成。

  除此之外,B 站今年还新增奖项「年度潮流影响力」,用于鼓励凭借优质商单获得品牌主和用户认可的 UP 主。

  这看起来是 B 站最近这一年最关心的事情。

  在这里,我们不妨就先聊聊 B 站的商业化。这是 B 站作为内容和社区产品无法回避的一个问题。

  long B 站的朋友认为这是迟早能探索出来的,优质用户和优质内容在就是基本盘;short B 站的朋友则觉得,过去经验主义地看,B 站商业化还没有得到验证。

  既然是有争议的,这里面其实就有一定的空间——当有不少 short 的朋友时,是有低成本先入的机会的。在商业化投放方面,也许就体现在有的品牌方,ROI 可以做到比较好。

  1

  关于商业化这件事,B 站当然也没有回避,其实这几年一直在尽力探索,也在一些方面得到了某种程度的验证。

  花火是两年前就上线的商单合作功能,在 B 站经过这些时间的迭代,日渐成熟。功能上看,迭代还是从真实需求出发的,品牌入驻,企业资质和行业资质可在1天内全部审核通过,这「最多花一天」的心思就很好,对比微信审核个红包封面都是3天已经很高效了。

  针对不同场景,也有补充的工具。可以根据自定义的人群包,利用 DMP 找到精准的 UP 主们。不避讳在商业化为品牌方开放更多精细化运营的能力。跟之前导流都给你封号的某问答内容平台比,姿态截然不同。

  2022Q3,入驻花火的 UP 主数量同比增长了121%,获得商单 UP 主数量同比增长96%。这是数据上的证明。

  另外,还有直播电商的尝试,以及如何更短链路导流、产生转化。

  花火和各种商业化的尝试,并非只是简单做个平台的公关、做做姿态而已。在花火之下,的确出现了一些品牌主认可的案例。

  2

  对于品牌合作来说,我印象最深刻的是播放量已破1300W 的《猫 和 老 鼠》。

  品牌方找到了合适的 UP 主,以及 UP 主背后的受众,就是喜欢宠物的年轻人;UP 主也找到了最适合切入品牌的内容方式。

  视频里,UP 主用真实的猫鼠拍摄出一段猫鼠智斗的场景。在故事最高潮段落,老鼠与猫握手言和、帮猫准备生日礼物追求真爱的时候,自然引出需要展现的饮料产品。这样巧妙的广告露出,让人觉得毫不违和,甚至很多弹幕在感谢品牌方的赞助让大家看到这么好的作品。

  没看过的不妨看一眼。

聊聊 B 站的商业化

聊聊 B 站的商业化

  作为老品牌也在尝试新内容渠道的相宜本草,在跟 @朵朵花林 的合作上,也是体验极佳的。

聊聊 B 站的商业化

聊聊 B 站的商业化
  类似的还有这个关于沐浴露的种草视频。让我印象深刻的有两点,第一,UP 主并不是找简单地在十几秒时间里敷衍种草,而是花了时间真正试用和详细介绍功效,相对让人信服;第二,蓝链带货功能,是B站在去年上新的功能。以往用户被安利某个产品之后,只能打开淘宝、京东等第三方APP自行搜索,而现在直接通过评论区蓝链就能一键跳转,提高了带货效率。

聊聊 B 站的商业化

聊聊 B 站的商业化
  在直播方面类似的案例也有很多。

  近两百万粉的 UP 主@游戏动力,自研品牌 VGN 通过 B 站的带货宣传后,在2022年双十一成为品类销售额键鼠第三品牌。前面提到了,@Mr迷瞪 的家居家装测评,双十一带来了单场破亿的效果。

  在商业化方面,B 站这两年投入的运营力度也在显著增大,百大 UP 主里特别设置了一个「年度潮流影响力」奖项,获奖的 UP 主就有刚刚提到的@Mr迷瞪,以及@宝剑嫂、@极速拍档、@影视飓风 等,他们的商单得到了用户肯定的同时,也完成了品牌主的预期。

  3

  案例也可以说是存在特例的。那从平台整体视角来说是如何的呢?

  在2022Q2电话会上,COO 李旎 提到,B 站的广告收入11.6亿,同比增加了10%。2022Q3的电话会上,则提到,广告收入达到13.5亿,同比增长16%。这在大环境如此的情况下,已经是不错的成绩。

  从趋势来看,是有乐观的方面的。

  比如,随着用户年龄的增长,B 站的用户走上了工作岗位,开始接受社会的「洗礼」。有关职场、知识、财经相关的内容前几年增长迅速。而2022年,增速最明显的是汽车、家装、母婴。显然,在洗礼之后,这届年轻人也陆续要步入中年人了。2022年,汽车广告的收入在 Q3同比增加了80%。

  B 站诚恳就诚恳在一个地方:认怂、实在。B 站的姿态就是,该学习的不会摆架子、该躬身入局的不会居高临下。

  大家既然有碎片化的场景消费需求,那就提供 Story 这样的功能;大家既然已经习惯了直播带货,那也让 UP 主有可以直播带货的能力。这是在围绕原有的用户,做场景的拓展、做商业化的延续,是实在做事的表现。

  这次百大新增的年度潮流影响力奖项,用官方颁奖的形式,鼓励UP主开掘自身的商业化潜能。

  这点我在从 B 站财报聊聊 story 竖屏视频和创作者逻辑也聊过类似的问题。

  4

  我跟身边做内容和做品牌的朋友都有很多交流,在三五环里也聊过不少。我一直有个贯穿始终的看法,就是品牌逻辑的内容,跟流量逻辑的内容是不一样的。

  流量逻辑的内容是为了抓眼球,产生曝光,与电梯广告、地铁广告无异,只要有了曝光,任务就完成了;品牌逻辑的内容,则要关心产生连接、关心用户在接触到内容时的感受,以及留下的印象。

  好的品牌的内容,会为品牌有加成;好的内容,也能影响用户的消费决策,转而更信任品牌,对带货的影响是更加持久的。这是看几句话振臂一呼去抢便宜的冲动消费,与关注需求和价值思考对自己帮助的理性消费的区别,它们往往都体现在退货率和影响力的半衰期。

  在节奏快的短视频里,想要达成品牌效果很难,但可以吸引流量,同时降低创作者的门槛(Story 的作用);而长视频则作为内容消费的主体,让用户长达十几分钟、几十分钟的内容的沉浸式消费,产生品牌增益。这样产生更综合的效果。

  这是 B 站 UP 主的优势。这些优势,见效虽慢,但随着国内各领域品牌的崛起,很快会意识到其中的价值。这跟我经常提的播客的价值是相通的。都很需要耐心。

  说回到开头的问题,对于广告主来说,B 站的 UP 主有其独特的品牌价值。品牌价值的的源头就是 UP 主的优质内容。

  内容长尾效果会很特别。比如,如果一个品牌主从 UP 主@奶糕成精档案社 只有几万粉的时候长期合作进行商单内容策划,品牌将会有两次获得千万播放、十几次破百万播放视频的品牌广告露出的机会,而这些品牌视频也会随着@奶糕成精档案社 的新粉丝关注被反复重新观看。

  有的事情看三年,得到的结论,与看十年是不同的。短效的印钞自然是理想的追求,但长期围绕用户和内容做事,似乎才是更长久的生意。

  回到最开头,这就是我自己个人相对看好 B 站、long B 站的原因。

  希望能对你有启发。

  END

访客列表

  • 作者号
    2023-01-18




上一篇:B站更新鹅鸭杀直播规范:需符合条件后申请直播
下一篇:“吃下”有妖气,B站漫画就能支棱起来?
您需要登录后才可以回帖 立即登录
展开
歌名 - 歌手
0:00
    每个独立的个体都应该有自己的声音,哪怕你再渺小。 立即登录 申请入驻
    返回顶部